此為滑鼠over效果,如不支援不影響使用
 

::: 蘭亭 / 當代文章 / 散文 

散文
調整字級:
  1. 啟用格式
  2. 本文其他資訊

筆的廣告

  1. 作者:向陽
1  

看到筆的廣告,在精美細緻而又印刷得相當華麗的雜誌上,與化妝品、手錶、金鑽、汽車、名酒、華宅等等廣告相與連接,彷彿它們都是親戚似的,有著一樣的血統、一樣的出生證明,以及一樣的尊貴價值。

top

2  

看到這樣的筆的廣告,傳達出的訊息宛然就是:筆是尊貴的,它的年代、造型、不銹、華美,會通過筆尖自然地流洩出來,流洩出擁有這支名筆的人自然擁有的地位、知識、風采和格調──當你使用它而被觀看之際,並且僅止於使用它而非被觀看於這支筆寫出來的字和內容之際。

top

3  

在印在豪華且主要提供給都市上層階級閱讀的雜誌上,我看到了這樣一支趨近於完美的筆,不帶任何滄桑、任何挫敗、以及任何蒼白的筆,強烈地燦燿著階級的容光。區別於小中產知識階級、區別於勞苦的低層大眾、也區別於多數隨手抓筆隨手丟筆的生產階級,它獨樹著優雅而高傲的氣息,容不得販夫走卒的接近;它的身軀,生來就是為了名媛貴人鉅富的擺飾、誇耀與觀賞、收藏、儲值而存在。

top

4  

我看到一個作家握著這支筆,微笑並且簽名,在雜誌廣告的高亮度的銅版紙上,流利的筆跡,黑亮的字,通過銅版紙的光華細緻,用粗糙的手指撫摸起來有著滑溜的感覺。作家是靠筆維生的人,作家用的筆當然是考究的,被考究用筆的作家所推薦的筆當然是珍貴的筆。不只在於它的華貴的價值,同時在於它所附加的專業的來自作家的情感或品味的價值。

top

5  

筆在這裡,於是超出了書寫的本質,而被賦予某種階級的、專業的、身分的以及品味的繁複意涵。通過這支筆的廣告,閱讀廣告的讀者擁有了超出他的有侷限的現實世界,開啟了一個也許不必通過學習、不必透過書寫的挫折、乃至不容許擲筆長歎的過程就能夠想像的想像世界。筆與智慧、知識、心靈、品味、感覺完全融會在你擁有它的那一刻,只要你喜歡、付得起,這樣的尊貴就立刻屬於你。

top

6  

這樣華麗的廣告,宣稱了一種事實。想像是昂貴的,缺乏想像的人勢必要透過廣告所揭開的符號指示來得到刺激,並且通過消費的過程來購買這一個被刺激出來的想像世界。筆的廣告是、化妝品的廣告是、瘦身產品的廣告是,就是政治文宣的廣告也是,它們通過媒介,試圖挖掘隱藏在消費者內心深處的難以實現的渴望,給予承諾、強調效果,滿足希望與夢想,而在消費者完成購買行動的同時臻於這種互動想像的高潮。

top

7  

所有的廣告都是具體的,但同時也是虛擬的,想像世界。那支名筆,斜立在高級雜誌的精緻紙頁上,被一位知名的作家用細緻的右手執著,跟隨在筆尖下流洩出的流利的墨跡,都是具體而且可以驗證的景象。透過這樣的景象,讀者的眼睛、手和心靈,被帶到一個可以感覺、體會的虛擬世界之中。具體的筆,表徵智慧,作家表徵品味,從而,購買也就表徵了對智慧與品味的認同,以及隨著這種認同感而來的身分的提昇與區別。

top

8  

就像名駒必屬名士的神話一樣,廣告充分地利用了人們在這種根深柢固的神話中累積的刻板概念,滿足現實中的匱乏或不足,以成就因為需求所帶來的消費。回到筆的廣告來,真正鑿刻在一支名筆膛中的血淚是要被隱諱掉的。現實中的筆,不可能是流暢的、華貴的、高雅的、尊榮的,通常正好相反,流暢,來自執筆者的頓挫,華貴來自卑微、高雅來自傖俗、尊榮來自平凡。要緊的不是筆這樣的工具,而是靠近著俗民、大眾或者真正面對自我的執筆的人,通過心靈流露出來的筆跡,像鍾理和那樣的和著血的筆。而廣告,是不能這樣做的。

top

back top